Social-Media-Strategie

Digitale soziale Netzwerke gehören zu den am schnellsten wachsenden Kommunikationsplattformen im Internet. Im Bildungsbereich sind solche Netzwerke häufig ein Zusammenschluss, der sich aus dem Bedarf an Professionalisierung und zur Lösung arbeitsrelevanter Fragestellungen ergibt. Soziale Netzwerke können Wissenstransfer fördern und einen Zugewinn an Handlungskompetenz bedeuten. Insbesondere im schulischen, hochschulischen und unternehmerischen Bereich kann man den Aufbau von Lernnetzwerken zur Wissensgenerierung und Weiterbildung beobachten. In diesen Bereichen fungieren digitale soziale Netzwerke als professional communities. Aber was macht Soziale Medien in Bezug auf Lernen so interessant?

Es sind vor allem die sogenannten schwachen Beziehungen, die zu Informationsvorsprüngen führen können. Schwache Beziehungen, also Kontakte die außerhalb des persönlichen Netzwerkes liegen, sind Türöffner zu neuen Informationen, Wissensdiskursen, Personen, Stellenangeboten oder Kooperationspartnern. Übertragen auf digitale soziale Netzwerke bedeutet das, dass man gerade durch diese Beziehungen Zugang zu neuen Informationen erhält. Mark Granovetter (1973) bezeichnete diesen Umstand bereits Anfang der 70er Jahre als „strength of weak ties“.

Strategische Einbindung von Social Media

Eine große Herausforderung in der sinnvollen Nutzung von Social-Media-Kanälen liegt allerdings in der strategischen und zielgerichteten Einbettung (dazu auch Joachim Sucker in seinem Blogbeitrag „Soziale Medien sind kein Selbstzweck“: https://ec.europa.eu/epale/de/node/50909).

Wenn Organisationen aktuell Soziale Medien nutzen, ist diese Nutzung häufig (noch) problembehaftet und nicht strategisch. So geben 84 % der befragten Unternehmen an, bei der Umsetzung von Social Media auf Probleme und Hindernisse zu stoßen. Vor allem Datenschutz (49,7 %), fehlendes Know-How (28,5 %), mangelnde Beteiligung und Wahrnehmung der Zielgruppe (25,6 %) sowie eine falsche Umsetzung (24,4 %) stellen die Einrichtungen vor Schwierigkeiten (vgl. BVDW 2014, S. 25ff.).

Dieser Umstand macht die Implementierung einer digitalen Strategie, die alle Bereiche der Organisation betrifft, zwingend notwendig. Als Teil der digitalen Strategie verstehen wir den Aufbau und die Umsetzung digitaler Netzwerkaktivitäten unter Nutzung von Social Media als strategische Einbindung in die Gesamtorganisation.

Die Bausteine im Detail

Die hier vorgestellte Social-Media-Strategie führt verschiedene Ansätze zusammen, die nachfolgend vorgestellt und inhaltlich untersetzt werden (vgl. u. a. Hilker 2016, SEOKRATIE 2015, Weck 2013). Die inhaltliche Gestaltung eines Bausteines baut dabei jeweils logisch auf der inhaltlichen Gestaltung des vorangegangenen Bausteines auf. Auch bei bereits bestehender und etablierter Praxis ist dieser logische Aufbau unbedingt zu berücksichtigen und ggf. zu überprüfen. Jeder Baustein ist mit Reflexionsfragen untersetzt, deren erfolgreiche Beantwortung zum nächsten Baustein führt.

A. Status Quo

Zuerst gilt es herauszufinden, welche Social-Media-Aktivitäten bereits ausgeführt werden. Es sollte also zuerst eine IST-Analyse erstellt werden, die den Status Quo der eigenen Organisation im Bereich Social Media abbildet. Hilfreiche Fragestellungen können dabei sein:

• Wie sieht unsere bisherige Praxis in der Social-Media-Umsetzung aus?
• Welche Formate nutzen wir bereits? Welche nutzen wir aktiv?
• Welche Ziele für die Umsetzung von Social-Media haben wir bereits formuliert?
• Wer ist bisher für die Umsetzung verantwortlich?
• Wie viele Ressourcen benötigen wir für die derzeitige Umsetzung?
• Wie erstellen wir unseren Content?
• Wie zufrieden sind wir mit der jetzigen Umsetzung?

B. Ziele

Die Formulierung von Zielen, die durch Social-Media-Aktivitäten erreicht werden sollen, ist der nächste und wichtigste Schritt auf dem Weg zu einer strategischen Umsetzung. Eine wichtige Frage dabei lautet: „Was möchte die Organisation mit der Umsetzung von Social Media überhaupt erreichen? Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden oder eher neuer Mitarbeitenden? Erst mit einer klaren Formulierung von Zielen kann eine planvolle Ausgestaltung und Umsetzung beginnen.

C. Zielgruppe

Je nach Zielstellung definiert sich die anzusprechende Zielgruppe. Für die Vermarktung der eigenen Weiterbildungen sollten sowohl potenzielle Kundinnen und Kunden angesprochen werden als auch Multiplikatoren, die die Bildungsangebote in ihre eigenen Netzwerke weiterleiten können. Im nächsten Schritt sollte die Organisation die Frage nach der eigenen Zielgruppe klären:

• Welche Zielgruppe möchten wir mit unserer Social-Media-Aktivität erreichen?
• Auf welchen Plattformen ist diese Zielgruppe aktiv?
• Wie ist das Nutzerverhalten dieser Zielgruppe?

Ausschlaggebend ist die Information, auf welcher Social-Media-Plattform die anvisierte Zielgruppe bereits aktiv ist. Es gilt die Regel: Gehen Sie dorthin, wo Ihre Zielgruppe ist. Der Versuch, die eigene Zielgruppe auf extra dafür geschaffene, eigene Plattformen zu lotsen, ist mühsam und intensiv.

D. Inhalt

Erst wenn klar ist, welche Social-Media-Plattform die eigene Zielgruppe nutzt, und eine Entscheidung für die eigene Plattform getroffen wurde, stellt sich die Frage nach dem Inhalt, den eine Organisation über ihren Social-Media-Kanal verbreiten will. Hier gilt es zwei Punkte besonders zu beachten:

• Welche Social-Media-Inhalte wollen wir über unsere Social-Media-Kanäle verbreiten?
• Welche Social-Media-Inhalte sind mit dem ausgewählten Social-Media-Kanal überhaupt kompatibel?

In diesem Schritt muss geklärt werden, welche Informationen überhaupt verbreitet werden sollen, und ob diese Informationen zum spezifischen Social-Media-Kanal der Zielgruppe passen. Nutzt die eigene Zielgruppe z. B. vor allem Instagram, sollte die Bildungseinrichtung ihren Content unbedingt über ansprechende Fotos verbreiten, da Instagram eine Plattform ist, auf der (vorwiegend) Bilder verbreitet werden. Befindet sich die eigene Zielgruppe aber beispielsweise auf YouTube, sind Videos das geeignete Format zur Verbreitung von Informationen.

E. Umsetzung

Erst wenn Ziele, Zielgruppe, Plattform und Inhalte klar definiert wurden, geht es an die konkrete Gestaltung und Umsetzung. Folgende Fragestellungen sind dabei besonders zu beachten:

• Welche Ressourcen muss die Organisation für die Umsetzung der Social-Media-Aktivitäten zur Verfügung stellen?
• Lässt sich eine Person benennen, die für die Umsetzung hauptverantwortlich ist?
• Wie viel Zeit kann diese Person wöchentlich für Social Media investieren?
• Welche Inhalte können aus anderen Projektteams zugeliefert werden?
• Wie geht die Einrichtung mit Kritik und Krisen um?
• Und wie kann sichergestellt werden, dass alle Beteiligten die Prozesse zur Umsetzung kennen und beherrschen?

Gerade zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten müssen sich alle Beteiligten einspielen. Raum zum Experimentieren, ausreichend Zeit und der Umgang mit Fehlern spielen in den ersten Wochen eine nicht zu unterschätzende Rolle. In dieser Phase können beispielsweise Leitfäden für alle beteiligten Akteurinnen und Akteure oder Social-Media-Redaktionspläne eine hilfreiche Unterstützung sein.

F. Benchmark

In einem weiteren Schritt empfiehlt es sich, ausfindig zu machen, wie die Social-Media-Kanäle anderer Organisationen aussehen. Das berühmte Rad muss schließlich nicht neu erfunden werden. Es gibt bereits eine gewaltige Anzahl an Social-Media-Profilen, von denen sich Tipps und Tricks abschauen lassen.

• Wie verhält sich also die Konkurrenz?
• Was machen vergleichbare Akteure auf ihren Social-Media-Plattformen bereits sehr gut?
• Welche Fehler möchten wir auf keinen Fall wiederholen?
• Und welche Umsetzungsbeispiele können uns ein Vorbild sein?

G. Controlling

Der letzte Baustein strategischer Social-Media-Aktivitäten ist das Controlling. Mit Controllingkonzepten soll sichergestellt werden, dass die eigene Umsetzung von Social Media gemessen, bewertet und weiterentwickelt werden kann. Dafür ist es wichtig, die eigenen Ziele so zu formulieren, dass sie auch tatsächlich messbar sind. Denn nur wenn die Erreichung der eigenen Ziele kontrolliert wird, kann die Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten überhaupt bewertet werden. So lassen sich dann beispielsweise Argumente für einen Ausbau der Aktivitäten, Optimierungspotenzial oder Erfolgsfaktoren für die Umsetzung ableiten.

Weitere Informationen

In unserem Heft weiter gelernt Nr. 10 – „Digital Netzwerken: Zum Aufbau einer Social-Media-Strategie“ finden sich zusätzliche Informationen sowie eine Vielzahl an Praxisbeispielen zu den jeweiligen Bausteinen. Der kostenlose Download ist hier möglich.

Eine Auswahl von Web- und Softwaretools sowie die Auslotung von Chancen und Grenzen der Umsetzung von Social Media bietet ab April 2018 der zweite „EBmooc – Digitale Werkzeuge für ErwachsenenbildnerInnen“: https://erwachsenenbildung.at/ebmooc/.

Literatur

Göllner, M. / Kammerer, L. / Keindorf, S., (2017): Digital netzwerken: Zum Aufbau einer Social-Media-Strategie. Berlin: K.o.s GmbH, URL: https://weitergelernt.de/wp-content/uploads/2018/06/KOS_weiter-gelernt_Heft-10_Digital-netzwerken.pdf

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (2014): Social Media in Unternehmen – Studienergebnisse. URL: https://www.bvdw.org/themen/publikationen/detail/artikel/bvdw-studie-soc… (Stand: 12.02.2018)

Granovetter, M. (1973): The Strength of Weak Ties. In: American Journal of Sociology, Heft 78, S. 1360-1380.

Hilker C. (2016): Leitfaden für Ihre Social-Media-Strategie. URL: http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/leitfaden-fuer-ihre-social-media (Stand: 12.02.2018)

SEOKRATIE (2015): 7 Schritte zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie. URL: https://www.seokratie.de/social-media-strategie/(Stand: 12.02.2018)

Weck A. (2013): Social-Media-Strategie: In 5 Schritten zum perfekten Konzept. URL: http://t3n.de/news/social-media-strategie-muster-504445/ (Stand: 12.02.2018)

Hinweis: Dieser Blogbeitrag wurde am 14.02.2018 auf EPALE veröffentlicht. (https://ec.europa.eu/epale/de/blog/eine-social-media-strategie-fuer-organisationen-der-erwachsenenbildung)

Autor: Maximilian Göllner, k.o.s GmbH